目的地營銷如何做?先從讓游客“情緒波動”的目的地宣傳小冊子著手吧

目的地小冊子有點像是目的地營銷的扎馬步,是基本功夫,即便是移動互聯網時代,也是如此。無論是其他國家還是中國,小冊子可以說是歷史“最悠久”也是最基本的營銷渠道和方式。

最近赴俄羅斯參加旅游展,在莫斯科機場旅游信息展架看見一本官方的中文旅游指南小冊子,有些“雷人”,今個拿出來現現眼:

瞧著這些蹩腳的中文,可以判定這本小冊子是由初學中文的俄羅斯人翻譯的,甚至有可能是網絡軟件翻譯的結果。現在越來越多的中國游客到俄羅斯去旅游,人多花錢也多,照理說俄羅斯旅游機構應當重視才對,但這本“使您感到情緒波動”小冊子,還真的讓人對俄羅斯同行的旅游營銷和公共服務水平不敢恭維。

扎馬步是武術門派的基本功夫,這個練不好,其他的招數也就是花拳繡腿。目的地小冊子有點像是目的地營銷的扎馬步,是基本功夫,即便是移動互聯網時代,也是如此。無論是其他國家還是中國,小冊子可以說是歷史“最悠久”也是最基本的營銷渠道和方式。

話說回來,在目的地小冊子制作方面俄羅斯這個隔壁老王做得不太好,我們自個這方面又如何?

先說說小冊子的編寫問題。幾乎可以肯定的說,俄羅斯的中文小冊子是“翻譯”的,而不是使用中文“寫作”的。那么現在國內省市縣各級目的地的外文小冊子恐怕得有一大半以上是“翻譯”的,而不是使用客源國語言“寫作”的。如果僅僅考慮語言翻譯水平問題,俄羅斯同行犯的錯誤,我們到底有沒有?到底有多大范圍存在?還真的不好說。況且,除了語言問題,我們都清楚高質量的小冊子應當是適合客源國游客信息需求,由客源國語言創作的。所以,旅游指南的鼻祖“孤獨星球”在其制作出版的各種語言的旅游指南手冊都注明:“我們的工作就是讓你擁有完美旅程。在寫作每一版指南之前,孤獨星球的作者都會實地考察、親身體驗。請放心,我們一貫實事求是,從不接受他人饋贈而為之宣傳。”

如果按照“孤獨星球”的標準,對于目的地小冊子,恐怕我們心里就會更加打鼓,而且打的厲害。許多景區以及省市縣目的地小冊子內容可以幾年甚至十幾年“一貫制”,換湯不換藥,內容似曾相識,網絡時代再把這些內容搬到網站上微信公眾號上,所謂的實地考察和親身體驗也就無從談起。

目的地小冊子尤其是旅游指南小冊子是什么樣的體例?應該包括哪些內容?這些內容如何組織在一起?這些是目的地小冊子的最基礎問題。我們這個行當有時很是奇怪,談起產業,談起大勢,總是高屋建瓴黃鐘大呂滔滔不絕;談起“小事”,談起具體業務,總是門前冷落,無人顧及。現在國內的目的地小冊子有幾個路數:一是年鑒式。大段大段的文字+圖片式描述目的地有多少景點,多少酒店,多少旅行社,景區都是干巴巴的四季如春,風景如畫,如果換個同類型的目的地也瞧不出毛病,這是宣傳而不是營銷,甚至連宣傳都談不上。二是畫冊式。甭管目的地如何,這畫冊可以說是精美絕倫,個頭可以說是超大磚頭,厚度基本是半個辭海。幾乎所有人都明白,這玩意不是送給旅游者的,營銷旅行商需要的信息一般這里面也沒有。說的客觀點,典型銀樣镴槍頭中看不中用的官樣文章。三是民間故事式。上溯盤古開天辟地,三皇五帝,恨不得把目的地旮旮旯旯的淵源、典故、傳說甚至附會等等都倒騰出來,生怕游客認為自個沒文化,這文化也就走了味,甚至沒了味。

俄羅斯的中文小冊子文字有點爛,內容結構可是有板有眼,比如小冊子中有“帶孩子在莫斯科玩”的內容。針對家庭游客尤其是帶孩子的家庭游客,國外目的地小冊子一般都有針對性的信息介紹,像這樣的內容國內的旅游小冊子一般都不涉及。國內小冊子說自己(目的地)多,說游客(針對性的指南信息)少。目的地小冊子的信息結構應該是什么樣子的?看看《孤獨星球》這個范本,就很有啟發。

因為國內有很多很多年鑒式、畫冊式和民間故事式尤其是現狀描述式的小冊子,所以我們有很多小冊子編者、譯者、拍攝者、記錄者,就是沒有小冊子專業作者。有人認為,網絡時代的網紅、驗客、旅游達人等就可以成為專業作者。去過世界各地,哪怕你到南北極旅游過,也和成為專業作者是兩碼事。道理很簡單,吃過所有的南北大餐滿漢全席和成為專業廚師是兩碼事。單身的網紅寫不出帶孩子家庭需要的旅游指南信息,這是興趣和愛好;單身的專業作者也能寫出帶孩子家庭需要的旅游信息,這是專業。

國外遍布目的地的旅游咨詢中心、機場車站、高速公路休息區、酒店大堂和旅行社門市的旅游小冊子展架給我們留下很深刻的印象,這些小冊子有政府的也有企業的,琳瑯滿目,涉及目的地各個方面。一般而言,國外目的地管理機構通過委托第三方對目的地小冊子進行配送、補齊和維護,這是目的地信息公共服務的重要組成部分。

最基礎的事也是最要緊的事。目的地要考慮請客源地專業團隊來制作外文小冊子,甚至可以考慮客源地旅行商,最好不要請翻譯自個來干,專業的事由專業的人來干;小冊子制作的關鍵在于作者,鑒別考察以前的作品是重點,尤其是旅游指南的作品,因為目的地如何好很難寫,如何到目的地旅游更難寫;小冊子需要好的制作,更需要有效傳播,各級目的地要形成小冊子發放傳播機制,哪怕東西不咋的,也不能擱在家里。

*本文來源:微信公眾號“韋陀一杵”(ID:cn12301),作者:閆向軍,原標題:那些“情緒波動”的小冊子——風起青萍言談之二十五》。

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