旅游目的地營銷第一戰:不惜重金,旅游口號的“破”與“立”

旅游口號征集到底靠不靠譜?為什么會出現這樣的結果?

隨著我國旅游業的井噴式發展,越來越多的旅游目的地走進公眾視野,并希望成為旅游首選地。因此,作為直接向大眾有效傳遞城市形象的旅游口號,受到政府、景區等高度重視和廣泛青睞。眾多旅游目的地甚至不惜花費重金(少則三五千,多則數十萬)、耗時數月,面向全國乃至全球公開征集旅游口號。

然而,重金征集旅游口號的實際結果怎么樣?從官方最終公布出來的征集結果來看,卻幾乎均為一等獎空缺。旅游口號征集到底靠不靠譜?為什么會出現這樣的結果?不妨從以下幾個方面進行探討。

一、“旅游口號征集”火熱的必然性

首先,旅游宣傳不可或缺的內容載體

旅游口號對旅游目的地的宣傳、營銷起著重要作用。它是旅游目的地形象的集中體現,是對城市內涵的挖掘與包裝,是城市特色與文化的張揚與展現,也是撩動游客內心旅游欲望的因素。無論是戶外媒介還是新媒體,旅游宣傳口號都是旅游目的地對外宣傳、走進目標游客消費場景的重要載體。

其次,“旅游+”背景下的升級要求 

全域旅游大背景下的旅游口號要立足大旅游做文章,由單一景區營銷轉為旅游目的地營銷,由傳統旅游逐漸轉型為“體驗旅游”,由旅游資源的羅列轉為文化內涵和價值觀的提煉升級,深度挖掘打造旅游品牌形象,宣傳推廣旅游特色,提升旅游目的地的知名度和美譽度。如惠州旅游口號則由之前的“最美惠州”變更為“一切精彩惠發生”;重慶旅游口號由“非去不可”變更為“大山大水不夜城,重情重義重慶人”;新加坡旅游口號由之前的“我行由我”變更為“心想獅城”。

再次,“互聯網+”品牌營銷必要渠道

在“互聯網+旅游”大市場背景下,借助于互聯網傳播所展開的各種營銷戰略、營銷手段、營銷事件層出不窮。旅游口號有獎征集作為其中一種網絡營銷手段,不僅可以引起全國各個地區游客大眾對旅游目的地的關注和關心,加深人們對品牌的認知,同時還能吸引大量征集愛好者積極地參與。如2010年南充市旅游形象口號征集活動就收到了8萬多條旅游口號作品,吸引了數萬人關注南充旅游,極大增加了南充旅游知名度和美譽度的效果。通過旅游口號有獎征集活動,在網上傳播和大眾參與過程中,加深游客對旅游目的地的印象。

二、征集中“大獎難產”的四個原因

首先,活動受眾參與受限

一方面,旅游口號征集的新聞發布多為地方官方媒體、景區門戶網站以及少數自媒體平臺,粉絲粘性低、關注度不高、流量少。而其他合作的自媒體平臺的信息發布也較為分散不集中。因此,大眾獲取此類旅游口號征集的信息渠道極大的受到了限制。

另一方面,所有參賽作品都是交由專家組來評判審核,活動參與者對評判標準和方向并沒有很好的知曉。再加上以往口號征集中政府花大力氣大價錢選起來的最佳口號,并不能讓大眾滿意和信服,因此大眾對此類官方口號網上征集活動的公平公正存在一定質疑,參與者越來越覺得自己成為被旅游營銷利用的工具,參與熱情大打折扣。例如,在2010年全國各城市進行的旅游口號征集中,“兩個胖胖歡迎您”(目前為“創新之都、濱湖新城”)、“一座叫春的城市”(目前為“一座春的城市”)“中國金字塔之都”等,一經發布就受到網絡大眾集體吐槽,被評為最雷人城市口號……

其次,口號美則美矣,千人一面

雖然旅游口號是面向全國甚至全球征集,但旅游口號的創作要求參與者對該地域的人文歷史、自然環境以及其他旅游資源具備足夠的了解認識。這就使得參與者以當地居民為主,專業人士不多,作品多以表述當地歷史文化及生態資源為主,差異化程度不高,千篇一律。在用詞上動轍使用“大美”、“靈秀”、“故里”、“天堂”、“魅力”、“源頭”等,致使千城一詞。有的資源型旅游口號甚至可以套用在其他旅游目的地上也絲毫無任何違和感,這種普適性極高的詞語,毫無個性,缺乏識別度。

此外,大部分征集的作品總跳不出資源叫賣的套路,缺乏與游客的體驗溝通。而得到大眾認可的優秀旅游口號,更多應是對旅游目的地城市精神內涵的闡述,如“好客山東”、“清新福建”、“心想獅城”等口號,表述均可與受眾產生深入的互動和共鳴。

再次,征集評審、決策機制不同步

旅游口號大多由地方旅游局(委)發起,征集機制一般為大眾參與、網絡投票、專家評審,經綜合評判得出一二三等獎。但旅游口號使用最終決策權大多要經由其他更高領導決定,,評審與決策不同步導致評審容易,公布難產,往往是一等獎或采用獎空缺,造成口號征集僅僅被視為一次營銷過程而得不到結果。因為優秀的口號要兼顧兩重目的。從政府角度出發:旅游口號具備更多功能,如招商推介、城市軟實力包裝,更加傾向于對當地旅游文化資源的推介宣傳。從市場角度出發:旅游口號則是旅游目的地與游客接觸的代言人,要具備情感、溝通、性格等人格化要素及差異化的表述,能觸動游客前來體驗當地生活場景、人文氣質的心弦,如劉若英為代言的烏鎮“來了就不曾離開”。

此外,旅游口號與品牌形象logo應為先后和主次的順序,然而往往被同時征集,導致在旅游口號主題定位未確定之前,品牌形象Logo的設計沒有方向,從而造成設計資源浪費。

三、口號征集如何更有效率、效益?

首先,基本定位調研最重要

旅游口號,作為旅游目的地主題形象的關鍵部分,反映了旅游目的地對自身的理解,通過信息傳達,表述了旅游目的地希望受眾對其進行什么樣感知的意愿。因此,城市旅游目的地首先就要對自身資源優勢進行歸納總結,尤其是全域旅游市場背景下,旅游目的地需對自身品牌、形象以及未來發展給予精準戰略定位,打造獨具自我特色的城市指紋,根據形象定位來引導口號方向。有了定位的方向指導,口號征集才能得到更加精準和有效的結果。例如香港的旅游形象定位為“動感之都”,并圍繞這一形象定位,創造出“香港,愛在此,樂在此”的旅游口號,反映了上世紀的繁華氣象、充滿機會與活力的都市形象以及如今好客、魅力無限的時代特征。

其次,做減法、懂取舍,最具差異化表達

一個旅游目的地往往兼具自然風光與歷史人文、經濟建設等多重特色元素,在對其進行旅游口號策劃時,要先做減法,后做加法。當主力品牌形成強大的影響力之后,再分步推出其他分品牌,保持持續的吸引力,這才是解決之道。其中遵義旅游口號就是一個成功的示范案例,且榮獲了“中國策劃金獎”!遵義不僅有長征文化,也有酒文化、生態文化和地域文化,且品種較多,主次難分。在進行旅游品牌宣傳時,四大文化品牌一擁而上,反而形象混亂,不知所云,也難以讓大眾記住。遵義旅游最需要的是整合資源,形成一個統一的旅游概念和主題,而通過比較分析,大眾對遵義這座城市最直接的印象依然還是遵義會議以及遵義會議對黨的命運轉變的重大歷史意義——“挽救了黨,挽救了紅軍,挽救了中國革命”。以此為契機,刪繁留簡,最終將遵義這座城市定位為“國運之都,轉順之城”,旅游宣傳口號則為“旅游遵義,從此順利”,從此形成了遵義旅游獨特鮮明的城市指紋。

在國內眾多的歷史文化類城市旅游口號征集中,如南陽及洛陽,不乏有“五千年人文帝鄉,八百里靈秀南陽”、“玉潤花香,醉美南陽”、“千載中國夢,一品洛陽城 ”、“尋歷史長卷,覓河洛老家”等全面表述生態資源的作品被選為二三等獎。但仍然不能概括該類城市在歷史文化、生態資源等方面的多樣性,即便再進行一輪征集,若不下決心進行元素刪減,找到最具代表兩地的城市精神,相信仍然不會有一等獎產生。

再次,從資源陳述到精神互動

隨著旅游形態的日益豐富多彩,游客除了對外面精彩世界的向往,已經從游山玩水的物質性追求轉向精神層面的體驗,更多以同理心的視角來看待旅游宣傳,追求心靈契合以及價值認同成為當下中國不少游客選擇目的地的新考量。

 

(景域旅游營銷關于旅游品牌構建圖)

國內領先的景區及城市營銷機構景域旅游營銷認為,將產品特點和人群需求相關聯,尋找買點,才能真正體現品牌的價值!品牌核心價值是品牌資產的主體部分,它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。

今年9月,新加坡旅游局在北京正式啟動了面向中國市場的“心想獅城(Passion Made Possible)”新品牌。“心想獅城”取自成語“心想事成”的諧音,喻意任何人只要心懷熱忱,都有成功的無限可能,而熱忱與無限可能也正是新加坡精神的體現。

景域旅游營銷出品的河南省禹州市神垕古鎮品牌形象——“中國彩神垕鎮”,不賣神垕的萬彩鈞瓷,賣神垕的出彩中國。借勢鈞瓷世界能級,占位品牌制高點,讓傳統的鈞瓷小鎮“煥新神彩”,向世界展現了中國最具代表的藝術審美,中國絢爛璀璨的華夏文明,中國世代傳承的精氣神。

此外向由景域旅游營銷為鄱陽湖國家濕地公園策劃設計的創意旅游口號——“做回自然的孩子”,受到業界的廣泛好評。沒有一味的強調中國第一大淡水湖的地位,而是呼喚人類和游客熱愛自然、享受自然,做回大自然的孩子,真正打動大眾內心。由景域旅游營銷出品的喀納斯“原始熱愛”、嘉善大云“把你寵上天”、“同里自然有故事”均有異曲同工之妙。

總之,旅游口號不是一成不變的,而是跟隨旅游市場的需求而變化,它的設立如同對旅游目的地性格的后天塑造,不要求最大、最全、最權威,而要求最真誠、最感性、最親和,盡可能爭取與絕大部分游客成為情感共鳴、互相傾訴的對象。

*本文作者:陳亞洲,景域集團市場整合營銷中心中原大區總經理,執惠專家作者。歡迎交流!

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