旅游業的后移動時代:真正和用戶在一起

在環球旅訊開放日,四位業內嘉賓,圍繞旅游業的的移動產品和營銷策略,進行了精彩討論。在產品、銷售、服務方面,如何更接近用戶,成了議題的核心。

在7月2日于北京舉辦的環球旅訊開放日(TDAY)中,美團網酒店旅游事業群總裁陳亮、國航電子商務高級副經理朱萌萌、耐特康賽CSO&旅游事業部總經理周濤,以及瑞意恒動CEO 沈棟梁等四位嘉賓,從不同角度,圍繞旅游行業的的移動產品和營銷策略,進行了精彩的討論和分享。

航空公司做App,要想清楚用戶是誰,自己的獨特服務是什么

國航電子商務高級副經理朱萌萌首先介紹了國航在移動端應用方面的一些舉措。“我們希望通過移動端,來提升很多環節的客戶體驗,提升傳統企業在服務環節的效率。

大家知道現在的航旅業已經有很多App,像攜程、去哪兒等OTA的,也有像航旅縱橫這樣信息展示類的。所以一個航空公司要做App,一定要找到自己與OTA、與航旅縱橫不同的地方。我們覺得航空公司的App,首先目標用戶群是圍繞自己的常客、會員。用戶的手機容量都是有限的,什么樣的人會去下載一款航空公司的App?一定是經常乘坐這個航空公司的航班、有一定忠誠度的用戶。”

“航空公司在App上優勢是行程環節服務鏈條的提供,這些資源是航空公司自有的,比如說付費選座位、行李付費、進休息室、預訂餐食等等,貫穿了旅程始終。相比之下,OTA或航旅縱橫只是航班基礎信息展示。”朱萌萌稱,目前國航專門通過App推出了“登機口升艙”的服務,意在通過這種個性化、精準的服務推送來提升用戶滿意度,推動輔助服務的銷售。
朱萌萌也坦言,目前雖然國航在移動端的發展上投了很大的資源,但在移動預訂的占比上,和OTA相比,確實屬于剛剛起步的階段:“去年移動端收入占線上業務的比例只有3%多,今年期望達到10%,所以增速還是蠻快的。”

美團:本地的生活搬到異地場景,就變成了旅游業

剛剛升任美團網酒店旅游事業群的總裁陳亮也參加了環球旅訊開放日的討論。陳亮首先談到了美團在旅游產品上的戰略布局。“美團原本是做本地的吃喝玩樂,把餐館、KTV搬到線上來售賣。

旅游的6要素,吃住行游購娛,我們當時不懂,也沒想這么多。后來我們發現,本地的生活搬到異地場景,就變成了旅游行業。我們這個發現也是基于移動端的數據,我們發現他們的位置在發生變化,在不同場景有不同購買。最早是發現了酒店,后來看到的是景點門票的機會。”
據陳亮介紹,美團的移動端做得非常早,在2011年就推出了第一版應用,不過在當年年底,移動端交易占比只有5%。到2012年底,占比就達到22%,2013年超過50%。陳亮介紹:“我們的移動事業部是2014年6月開始成立,那時候移動端交易占比已經超過80%,現在達到了90%以上。”
美團的酒店業務的實力在行業中已不可小覷,并已經對攜程和去哪兒構成了強大的挑戰。陳亮介紹:“我們一開始切的是OTA沒有關注到的需求,就是偏中低端的酒店以及偏年輕的住宿人群,所以我們的酒店預訂提前時間是平均一天以內,非常短的。”
“適合做App的企業只是極少數,更多應該注重移動搜索”
耐特康賽是國內一家專業的搜索引擎優化公司,其曾經服務包括國航、藝龍、去哪兒等客戶。其CSO兼旅游事業部總經理周濤就國內移動端搜索的趨勢,與大家進行了分享。
周濤說:“如果你的應用使用是高頻次的,好比微信,或者像攜程、去哪兒的App,有豐富的使用場景,這些App是有生命力的,用戶會越來越多。但如果你的旅游類App只是單一場景下的單一應用,用戶一年能用幾次?即使下載了,在用戶手機里也存活不了多長時間。對于這一類旅游產品,適不適合做App,要打一個問號。而移動端搜索引擎帶來的流量會更重要。”
“目前移動端搜索引擎也有一些變化。首先是百度,此前Google早就支持自適應,百度是不行的,你必須有移動版的網站,但現在百度也在做自適應了,可能半年到一年時間,他們就會切過來了。在這個空檔期,我們建議大家把PC網站盡快調整成自適應的。對于大多數旅游企業而言,與其花時間在App上,不如把H5、自適應的網站做好。”周濤補充,當移動網頁健全,未來企業對App的需求,相比現在也許會萎縮。
周濤還透露,與PC端百度一家獨大不一樣,在移動端把優化做好,在百度、搜狗、360等搜索引擎是可以通用的,因為他們移動端的算法是相似的。
社交媒體已從品牌內容,深入到銷售環節
瑞意恒動的核心業務是社交媒體營銷,曾經服務了法荷航、香格里拉酒店等客戶。瑞意恒動CEO 沈棟梁分享了關于旅游行業社媒營銷的一些經驗。
接著上一位嘉賓的話,沈棟梁也認為,App的下載和使用門檻較高,于是微信號就成了比較好的移動端渠道。“國內一個大型航空公司,以前是把自己的微信號給品牌市場部打理,現在做出變化,交給了電商部門管理。這有個象征意義是說,企業怎么來看待微信:從原來只是做品牌營銷,到一個真正為企業實現銷售或者客戶管理的渠道。”
沈棟梁說:“另外,滴滴打車這些應用把微信支付迅速普及了,所以微信支付的滲透率比我們想像的要高。所以很多旅游企業做O2O通過微信做支付是非常有效的,支付的比例非常高。舉個例子,北京一家香格里拉酒店,端午節的活動,三天有500個家庭在微信上報名,這個量在以前是很難的,而且很多是報名就直接支付了。”
“我們作為商旅營銷公司的思路也在轉變,從原本的內容、創意,現在深入到銷售預訂和客戶管理的環節。現在我們會用分成的模式,來幫他們運營微電商。”

移動趨勢大家談

據朱萌萌介紹,國航將來會把原本線下的業務,越來越多的放到移動端,讓客戶個性化的、自助去完成。比如將客戶通過其他渠道預訂的國航航班的預訂信息也會整合到App中,當航班延誤時,客服電話不容易打通,而客戶可以通過移動端去自由完成改期和變更等服務。

陳亮表示,對移動銷售占比超過90%的美團而言,實際上已經進入到“后移動時代”,關注的已經不只是移動的本身,更多的是打造一個大平臺,讓各行各業的產品供應者,來滿足消費者各種場景下的需求。
對于未來,周濤認為,現在還是在移動端搜索引擎獲得流量的黃金期,大家還是做好準備,“搜索關鍵詞方面只要不是詞不達意的,稍作優化,流量甚至可以有翻翻的效果。”
另外,周濤分享了耐克在移動端的案例。“耐克并沒有做一個純銷售型的App,他們做的是一個跑步的應用,用這個高頻的活動與用戶在一起,天天讓你跟我一起跑步,或者做運動,最后導入流量或產品銷售。

因為買耐克的鞋子衣服不可能是個高頻的行為,但做運動是。阿迪達斯也是類似的。這里可以看到國外大品牌的做移動營銷的一些思考:他們不是像我們一樣做個App就要硬賣,我們一個酒店或旅行社,可能SKU還沒有耐克多,做個App就要使勁賣。”
談到趨勢, 沈棟梁認為將來Social CRM(社交化客戶管理)是不應該被忽略的。“傳統的CRM是被動收集,用戶購買了,才收集其信息,而在社交媒體上可以提前獲知,網友關注或者提到你了,就非常可能已經是忠實粉絲,或者非常有可能成為客戶。這時候需要有一套Social CRM的機制,把社交媒體上的用戶首先管理起來。”
“客服方面也在變化。以前的是坐著等400電話打進來,現在很多客戶習慣用互聯網的手段與你直接溝通,但大部分企業對于來自互聯網的詢問投訴沒有一套機制去解決。”


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