萬達、滴滴聯手, 誰是最大獲益者?

表面上一場雙方互惠的事情,但究竟誰才是最大的利益方?也許還得細細考量。

8月7日,萬達酒店及度假村與滴滴宣布將在“住宿出行”“服務出行、會員權益共享、品牌聯合營銷”等方面展開深度合作。

沉寂許久的萬達酒店及度假村終于在同行紛紛開啟“會員忠誠度”計劃時出手了。深度打通會員體系,鏈接住宿和出行場景,從行業看,這是一場深挖會員價值以促進直銷的“順勢而為”。表面上一場雙方互惠的事情,但究竟誰才是最大的利益方?也許還得細細考量。

追趕一波酒店業的“提直降代”潮

聯手滴滴,能為萬達帶來什么?

“一是雙方高端會員的互通,第二是為顧客提供的服務,可以為萬達帶來體驗感的加分。”萬達酒店及度假村總裁寧奇峰先生接受21世紀經濟報道獨家專訪時說道。

在此次的合作中,萬達酒店及度假村忠誠客戶計劃萬悅會將向滴滴各級別會員共享專屬會員權益,包含訂房折扣、客房升級、額外積分等。滴滴也將向萬達酒店萬悅會會員開放快速通道、會員折扣等滴滴會員權益。

不過相比同行們早已開始的會員忠誠度計劃,萬達的這個跨界聯手似乎“姍姍來遲”了些。

根據公開報道,2019年8月,開元酒店與攜程達成合作,雙方啟動了會員級別互通和權益共享。2019年3月,凱悅酒店和美航推出忠誠度計劃,雙方的精英會員可以通過乘坐飛機或居住酒店獲得積分或里程。2019年6月,雅高和法荷航合作關系深化,雙方無須精英等級就可獲得積分。2019年7月,萬豪和阿聯酋航空宣布建立Your World Rewards忠誠度合作,同樣是雙方的精英會員可以獲得積分。萬豪的這種跨界合作其實出發得更早,早在2017年8月,萬豪和阿里聯姻成立合資公司,在運營各個平臺外,還實現“官網同價、會員同權、積分互換”等合作。

打通雙方的會員體系,將交通和住宿兩個場景鏈接起來,確實會給顧客帶來更好的體驗,但是意義絕不止于此。在各大航司“提直降代”的時候,酒店集團也開始更加注重推動直銷的比例。提升服務體驗,挖掘會員價值成為了首要切口,這也是各酒店集團們近期頻頻出手各種會員忠誠度計劃以及跨界進行會員體系合作的原因之一。

“雙方進行合作,滴滴豪華車的會員就會嫁接過來,這部分是對我們有幫助的。”寧奇峰表示,從獲客渠道方面,和滴滴的合作可以讓高端會員在眾多的酒店中導流到萬達酒店旗下。

目前酒店預訂主要為OTA引流和自有渠道兩種。從OTA引流,不僅酒店方的利益會被抽成,此外顧客的消費及其他數據也壟斷在OTA手里。相比而言,在服務和體驗類似的情況下,顧客更容易選擇有消費體驗的酒店,尤其是高端會員,對酒店的依賴性會高一點。進行跨界合作打通會員體系在降低獲客成本、鼓勵會員消費及數據獲取方面都多有益處。

因此,越來越多的酒店平臺開始發力直銷,除了官網之外,還借助微信和支付寶生態開發小程序,萬達也不例外,在微信開發了萬悅匯小程序。而格林酒店、亞朵、開元、華住、錦江國際等國內大多主流酒店集團則選擇入駐支付寶并實行會員互通。

門當戶對的聯手

從雙方會員群體的契合度來看,這確實是一場“門當戶對”的交易。滴滴和萬達合作的車型主要是禮橙專車和豪華車兩部分。其中,禮橙專車的布局已經超過了50個城市,豪華車覆蓋北上廣深杭,即將在西安落戶。根據滴滴方面的數據,以萬達酒店為起始點,禮橙專車、滴滴豪華車日均訂單超過2萬單。

萬達作為中高端酒店知名品牌,擁有已開業酒店85家,籌建及待開業酒店100余家,覆蓋全球100余座城市,讓雙方的合作場景可以遍布多地。

然而值得關注的是,雙方的這一合作是非排他性的。“滴滴秉承開放合作的態度,與業界廣泛探討合作。”滴滴方面如此回復記者。

根據滴滴方面提供的信息,雖然沒有和萬達在合作深度上相比擬的項目,但是目前滴滴酒店代叫車的合作已經覆蓋全國超過450家酒店;與香格里拉、Booking Holdings、萬豪、華住、錦江集團等都有已落地或正在進行中的品牌營銷、產品合作等服務,此前與洲際也簽署了戰略合作協議,在會員專屬權益等方面有合作。

不過,滴滴出行高級副總裁、網約車平臺公司CEO付強稱,“和萬達的合作是真正意義上的跨界合作,是一次系統的從產品、核心權益方面的合作,并非簡單的把會員體系打通。”

至于萬達是否會和其他平臺進行類似合作,寧奇峰表示目前還未有計劃,尚待討論。

*本文來源:21世紀經濟報道,作者:高江虹、馬靜,原標題:《萬達、滴滴聯手, 誰是最大獲益者?》。

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