自然型景區復工搶跑:日子本不好過,這次能否“逆勢改命”?

“改命”機會不多,這些景區能抓住嗎?

更多景區已復工,或正在復工的路上,若以時間來看,景區尤其是自然資源型景區(主要是山岳、湖泊類等景區),在各類文旅項目中,被給予了“搶跑”機會,最先復工,有了時間“紅利”,但同時也做了“限速”,包括嚴控客流等。

這個搶跑紅利期多長,要看疫情走向,也看政策走向,大體預估,上半年乃至暑期高峰期,自然資源型景區(以下簡稱“自然型景區”)都會有一定優勢,這背后有該類景區的資源產品優勢,也有疫情中、疫情后消費需求使然。

更大些層面看,這給了日子不太好過,日漸飽受新需求、新業態新項目等沖擊的自然型景區,一次縮短彼此距離,乃至通過“搶跑”爭取再次站在同一起跑線的機會。

結合文旅消費大勢,這甚至可以視作自然型景區有了一次難得的“轉型改命”的機會。說大點,“改命”機會不多,但這些景區能抓住嗎?

搶跑、限速

兩個關鍵詞:搶跑、限速。

先說“搶跑”。

自然資源型景區的搶跑機會至少可從兩個維度來看,一是政策帶來的時間紅利。當前政策下,因面積空間大、空氣流通性好,自然資源型景區先期開放,其他項目比如室內景區、文化類景區以及其他類型的大小文旅項目,都暫時被更多“摁住”,要么還繼續閉園,要么開放限制條件更多;諸如一些人造文化主題類景區,體驗型產品是其中一大吸引力,但這有游客停留時間較長和人員聚集的風險,對其開放會有制約,對吸引力會有折扣。

同時,疫情這類因素下,游客出游信心的恢復有滯后性,雖然出現江西武功山近期游客爆滿的情況,但當前難以有持續性和普遍性。

國泰君安最近研報認為,旅游業本身具有人口流動屬性,傳染病期間,人心的恐懼會放大疫情對出游選擇的影響,將所有地區視為不安全。只有當全國疫情幾乎完全解除后出游信心才會恢復。

這對自然型景區客流有影響,但反過來,這類景區也自有首先獲客的機會。

二是游客出于安全心理考慮,以及疫情期間舒緩身心等需求。自然型景區在當下,以及未來一定時間區段里相對更受歡迎,除了原來的存量客流,還將有增量客流,后者本來已不夠青睞這些觀光型景區,但因可選擇的項目空間限制、自然型景區資源屬性優勢,會將他們重新拉回到這類景區。

參看當前疫情防控境況,4月底將可能是一個轉折節點,隨之就是五一、暑期兩個高峰期,以及國慶黃金周,這基本是今年留給文旅企業的黃金時間,尤對北方文旅企業來說,如果沒有冰雪項目,基本就是淡季了。

由此,至少在上半年乃至三季度,自然型景區在開放的搶跑、領跑方面,都握有不少先機。

但這個搶跑目前是“限速”的。

景區開放搶跑機會是受控的,疫情防控、安全開園是景區開放的前提,包括不少地方出臺的政策:分時段控制人流量、游客保持間隔1米或1.5米以上,疫情解除前景區最大承載量不超過原核定承載量的50%等。

最近文旅部發布的《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》也提出嚴控游客流量、防止人員聚集、落實實名登記等規定。景區開放嚴控客流是為必然。

而“限速”時長,要看疫情走向,客流承載量相對寬松化,在上半年預計難有大的空間。

不在同一起跑線了

這次的搶跑機會,將其提到自然型景區“轉型改命”的高度,在于它們此前的日子不太好過,壓力在走高。

以景區金字塔尖的5A景區來說,至少面臨幾個問題,包括門票降價、(未來)實名預約限流和新業態新項目分流,進而影響客流和門票收入。

我們看看三家上市景區,窺斑見豹下。

去年前三季度,黃山旅游、麗江旅游、張家界營收分別為12.39億元、5.58億元、3.24億元,其中黃山旅游增幅不到10%,麗江旅游和張家界分別同比減少0.29%、11.39%。同期,黃山旅游、麗江旅游和張家界凈利潤同比分別下滑20.16%、27.29%、8.94%。

門票(索道)降價是一大緣由。游客量保持較好增速也有挑戰。以黃山為例,其近些年的游客增速難有亮眼提升,2014年—2018年游客量增幅分別為 8.2%、 7.1 % 、3.71%、2.1%、0.6%,增幅五年連跌。

黃山作為景區“老大”的吸引力自然還在,且較強,但世勢已變,游客的新需求正逐漸被新產品新業態所承接,傳統景區的客流蛋糕正更多被新的業態切走。

再看一些數據,不完全統計,2018年全年國內文旅項目投資及簽約概算總額近4萬億元,特色小鎮、主題樂園、房車營地和田園綜合體等業態是投資集中領域。具體到主題樂園,不完全統計,截至2018年11月,云南已建成、在建、規劃建設的主題樂園已近20個,近兩三年簽約與開業的項目占比超90%。

在執惠此前統計的國內百強房企中布局文旅地產者(約57家),除了也參與景區開發外,更多聚焦于主題樂園、度假區、田園綜合體、特色小鎮,文旅綜合體、康養項目等,整合的業態元素囊括了游樂IP、醫療機構、影視IP、文創、體育和教育等。

這些構成了橫縱向較為立體的業態深化或組合,不管是單體項目還是綜合體項目,其所帶來的體驗滿足感,都非一個景區所能持續對抗。

說直接點,大家不在同一起跑線了。

這也就有了黃山旅游、張家界和麗江旅游等所尋求的下山轉型。

黃山旅游在打造“一山一水一村一窟”版圖,黃山、太平湖、宏村和花山謎窟形成的業態組合,由觀光到觀光、休閑度假相結合,其中的花山謎窟的目標是成為國際旅游休閑度假區;

麗江旅游正推進建設運營瀘沽湖摩梭小鎮項目,計劃深度挖掘瀘沽湖的自然與文化資源,打造成以摩梭文化為核心的文化體驗、觀光、研學的度假類項目;

張家界投資超20億元建設大庸古城,計劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體。

這背后,緊跟新消費趨勢,縮短與新業態新產品距離的訴求,不用多說,看它做什么就知道了。

能轉型改命嗎?怎么轉型改命?

前面說了不少,還要回到一個根本問題:這次的時間紅利期,自然型景區能抓住嗎?能轉型,能改命嗎?

可以通過時間線來看,短期、中期和長期,以及拉新、留存和轉化三個推進節奏看。

短期,接下來一到兩個月,大概率尚處于疫情中,自然型景區游客也不會很多,景區可消費的產品也難有質的變化,能做的可能主要是,其一是開源節流,開門納客,周邊游、近郊游、自駕游和鄉村旅游將先期恢復,中長線距離的消費恢復需要更長時間,景區的周邊區域客流將是關鍵,先“抓住”這些人,除了觀光產品,研發創新一些輕量級的主打健康或康養類的產品,增加對年輕游客的消費吸引,進行拉新;

其二,進行營銷內容和方式創新,社群營銷、新工具新渠道(比如短視頻)更得利用起來,疫情影響,在線化的群體覆蓋面和滲透率肯定要深化,在線營銷得重視,況且自然型景區健康、自然等天然優勢,在適時融入新產品,這時更容易戳中消費者痛點;

其三,反思復盤景區運營管理服務等方面的短板,提升內部能效,多琢磨用戶痛點,原來門票躺賺的模式得看看怎么調整優化。插個細節,自然型景區開放后,其中的演藝、游船和索道等可能導致游客較長時間和近距離聚集的項目,不太好開放,這塊收入短期內基本沒了。所以產品結構包括二消產品必須得趕緊琢磨,加快創新;

其四,景區智慧化建設要不要加快推進?條件還允許的話,大概率要了。一是大環境需要;二是各大廠商都在往里切,討價還價的空間大了些;三是景區在運營管理、大數據分析、營銷、資源整合和產品服務創新方面,智慧化系統帶來的效能多大,比如美團,目前切入的景區不少,其本地生活服務的優勢在與景區結合方面,彼此有疊加的可能,尤其在當前及未來周邊游都會更突出的情境下,會更為顯現。

短期“搶跑”引舊拉新打基礎,在解決了消費者“憋久了” 釋放的需求后,在中長期實現進一步拉新、留存、轉化更為關鍵。

疫情逐漸控制,局勢好轉,非自然型景區類文旅項目將逐步復工開業,自然型景區的時間差優勢將逐漸縮小,拉長到中長期看,比如半年一年或更長時間,這一優勢將逐步消退。但同時,中長期里目的地和客源地的疫情局勢好轉,中長線游客會有增加。

文旅產業一個可預估的變化是,體驗產品、文旅電商會得到加強,智慧旅游體系將會升級,消費者將更注重旅游產品的健康和安全,“體驗、在線、健康”是三大關鍵詞。

對應到自然型景區,“在線”前面已有描述,“體驗、健康”怎么消化?

研學教育、自然(健康)教育,以及親子教育(娛樂)的市場疫情后都將擴容,自然型景區具備了打造這類體驗項目的資源優勢,對應到康養、療養、體育運動等產品服務也是如此。延伸說,觀光產品是短期引流的一個直接有效入口,但在中長期里效能將被弱化,是一個產品體系的部分,景區要探索的形態可以是主打健康的休閑度假目的地,將含有健康元素的資源凝練成目的地IP,是一個必然動作,再輔以觀光、休閑度假融合的新業態圈層,才算是轉型或有轉型雛形,周邊資源的整合工作必須得加緊推動了。

這樣才有可能說,這些景區與那些新業態新項目縮短了距離,甚至盡可能重新站在同一起跑線,再次競跑時不會拉下太多距離。

說易行難,自然型景區乃至整個傳統景區的轉型,都有著不低的門檻,而文旅大勢中,本來留給自然型景區的紅利機會幾已消逝,這次呢?

自然型景區能轉型改命嗎?怎么轉型改命?評論區見。

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