數字時代下的營銷爆點?

在如今的數字營銷背景下效果營銷的內涵,已經同之前已經發生了較大的變化,本文就嘗試對“什么是效果營銷”做一個系統的回答。

▲效果營銷 vs. 品牌營銷

▲數字時代下的效果營銷:以效果為基礎

▲效果營銷哲學

“效果營銷”這個詞,對營銷圈的實踐者來說并不陌生,尤其是隨著數字營銷的盛行,效果營銷受到了越來越多的關注。例如,Adobe對美國超過1000名市場營銷人員的調研顯示,被訪者中有76%認為營銷領域過去兩年中發生的重大變化超過了過去50年的綜合;其中76%相信營銷測量是非常重要的,卻只有29%認為這方面做的還不錯。

這次調研從實踐從業者的角度既表明了效果營銷愈發重要,同時也揭示了目前營銷者在相關能力的準備上存在不足。這意味著我們需要重新審視效果營銷,首先就是要明確它的概念。事實上,在如今的數字營銷背景下效果營銷的內涵已經同之前已經發生了較大的變化,使得對其下定義變得困難了許多。

為此,在吸收總結業界觀點的基礎上,本文嘗試對“什么是效果營銷”做一個系統的回答。

效果營銷 vs. 品牌營銷

說起效果營銷,不得不提到與之相伴相隨的另一個概念:品牌營銷。是的,過去效果營銷就是作為與品牌營銷不同的一種概念提出來的。從目的上來區分——

效果營銷:廣告主投放廣告是為了得到消費者特定的一種行動,為其帶來實際的訂單(Sales)或銷售線索(Salesleads / Lead generation),且只有當這些行動發生了才給媒體付費。

品牌營銷:廣告主投放廣告是為了使其品牌曝光,得到消費者的關注,建立品牌資產,以促進將來的銷售。

這種以目的來劃分的定義是較為容易和清晰的,可以按照消費者決策流程來看:

消費者的決策路徑可以大致劃分為“認知、考慮、意向、購買”四個階段,如果以前兩個階段為目標,也就是爭取廣告曝光,提升品牌認知度、好感度、參與度等,會被認為是“品牌營銷”;如果以后兩個階段為目標,也就是爭取顧客注冊、下載、點擊、進店、提供號碼等一系列表達購買意向帶來銷售線索的行動乃至下單、購買,就會被認為是“效果營銷”。

長期以來,這種分法也是的人們形成了一種刻板印象:品牌營銷是軟的、藝術的、著眼于長期的,而效果營銷是硬的、粗糙的、局限在眼前利益的。真的是這樣嗎?

數字時代下的效果營銷

如今,隨著各種技術(如程序化購買、大數據分析等技術)平臺對營銷領域的變革越來越深入,之前營銷人夢寐以求的實時追蹤、海量數據、復雜標簽管理、實時測量和優化等正在變為現實。此時,效果營銷的內涵已發生了較大的變化,我們發現越來越多的營銷方式、策劃方案都可以被稱為被打上“效果”的標簽。所有,上述通過與品牌營銷相比較得到的定義可能已不再適用,我們需要更新對效果營銷的理解。

傳統上被看作效果營銷的營銷方式還是效果營銷嗎?當然是的。SEM、SEO、網站分析、DM、網盟等,仍然保留傳統的效果營銷特質,效果可控,實時報告,數據驅動來不斷優化表現等等。然而,當今的效果營銷不只包含這些,如同之前所述,由于各種技術(如程序化購買、大數據分析等技術)平臺的盛行,越來越多的營銷方式、策劃方案都可以被打上“效果”的標簽。

那么,傳統上被看作品牌營銷的營銷方式能說是效果營銷嗎?按照之前以目的來劃分的定義,當然是不能的。然而,品牌廣告主難道真的不關心ROI、只追求花了錢然后就期待會有銷量大幅提升嗎?事實上,品牌營銷對曝光、消費者對品牌的認知度、好感度、美譽度、忠誠度、品牌資產等指標也會做測量與優化,傳播方案投入前也會進行問卷調研或實驗測試。所以,對品牌廣告主來說也是存在測量與優化的訴求的,只是這些訴求中的一部分由于指標難以測量,不得不退而求其次,放棄不可實現或成本高昂的最佳方案而選擇比較務實的滿意方案。而大部分訴求隨著技術手段的進步都將可能得到解決。此時,品牌廣告主也會像效果廣告主那樣對所花的廣告費用“斤斤計較”了,二者的界限逐漸模糊乃至消弭。

因此,我們認為,效果營銷的特質(或說成是理念)在于對所做的事情(營銷策劃活動、投放廣告等)之后所產生結果的測量與優化。

受益于技術的進步,這種特質已經從一種營銷方式轉變成為所有營銷方式可以采用的基礎:傳統的效果營銷對于測量優化有了新的方法和更高的要求;傳統的品牌營銷也開始借鑒吸收測量優化的思路對希望達到的目標進行考核。

所以,數字時代下,我們說效果營銷,其實是在說“以效果為基礎的營銷”(Performance Based Marketing),其特質在于測量與優化。

測量,包括數據的產生(定向、到達)、追蹤、記錄、收集、保存等,其實就是測量的方法和工具問題。例如,優惠券,一開始被發明時并不是為了打折促銷,而是為了追蹤營銷活動的數據和效果。

優化,是測量后更重要的事情,嘗試不同的創意、方法,不斷分析思考,做出相應的調整。

具體來說,包括以下幾個環節:

數字時代下的效果營銷,其實只是是跟蹤測量所做的事情而已,關鍵是有可測量的方法和工具,如今技術使得這個過去的難題逐漸得到解決,進而可以覆蓋到消費者的整個購買過程。那么這種摒棄了以目的為依據的劃分方式,可以看成是傳統效果營銷定義的升級和擴展:

所以,我們不難發現,越來越多的營銷者包括IAB開始趨向這個共識:未來所有的數字營銷都將是效果營銷(以效果為基礎的營銷)。

由此,我們便不難理解為何如此之多的營銷者開始感受到所處領域所發生的巨變,以及對營銷測量、效果優化等重要性日漸上升的命題準備不足而感到擔憂。

效果營銷哲學

我們都知道,營銷本身可以作為一種與生產導向和產品導向相區分的哲學,提倡以顧客為中心,創造并傳遞顧客價值,建立并維系顧客關系。

那么效果營銷是否也可以成為一種哲學呢?從上面對效果營銷(以效果為基礎的營銷)的討論中,我們可以嘗試著從中做類似的提煉。

我們發現,效果營銷其實也是一種哲學,這種哲學提倡以測量為基礎從而不斷優化。從事這種持續的測量與優化的營銷者從每一次點擊、頁面瀏覽,從與顧客的每一次接觸溝通中聆聽消費者,試驗新的方法來更好地滿足需求,從而證明所做營銷活動為廣告主客戶、為企業帶來的真正貢獻。

所以,有人也說,效果營銷是一種負責任的營銷(responsible marketing)。對所有營銷者而言,這可能意味著一項新的挑戰。面對數字時代下的以效果為基礎營銷的到來:你,準備好了嗎?

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1. IAB:Digital simplified defining performance marketing

2. Adobe:Digital distress survey: What keeps marketers up at night?

3. http://larslofgren.com/marketingbasics/do-you-use-performance-or-brand-marketing

4. http://www.senseimarketing.com/performance-versus-brand-marketers-battle-rages-on/

5. http://www.impactradius.com/blog/what-is-performance-marketing

6. SebastianTonkin et al: Performance marketing with Google Analytics: Strategies andtechniques for maximizing online ROI, Wiley Publishing Inc., 2010.

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