從近期大火的“神秘旅行”事件,談熱點營銷

9月19日,新浪微博上陡然一股海報熱潮,淘寶、天貓、支付寶、阿里云、網易、趕集、如家、途牛、同程、驢媽媽、高德、釘釘……都在發用“與其……不如……”造句的轉屏體海報,微博話題閱讀量超千萬。

9月19日,新浪微博上陡然一股海報熱潮,淘寶、天貓、支付寶、阿里云、網易、趕集、如家、途牛、同程、驢媽媽、高德、釘釘……都在發用“與其……不如……”造句的轉屏體海報,微博話題閱讀量超千萬。

他們的海報上寫著“神秘旅行”的字樣。

追本溯源,始作俑者是阿里旅行。“神秘旅行”背后,其實是阿里旅行推出的旅游新物種,阿里旅行專線。

這已不是阿里旅行第一次掀起這樣的海報狂歡,上一次,是差不多2年前。

2年之間,在線旅游戰場遷移

2014年,在線旅游行業堪稱“喧囂與躁動”。巨頭之間打燒錢大戰,創業公司打講故事大戰。

此時阿里旅行·去啊新品牌橫空出世,以一句“去哪兒不重要,重要的是去啊”,掀起從旅游行業擴散到整個中國互聯網圈子的調侃和海報大狂歡。

不料一語成讖,此后,去哪兒的確不重要了。

隨著攜程以資本縱橫捭闔,去哪兒、藝龍、途牛、同程,都歸順到它這一邊,攜程眼中重要的大玩家,似乎只剩下阿里旅行,和正在與它鬧并購緋聞的美團酒旅業務。

眼下,在線旅游業的戰場正在遷移,結束了拼資本的燒錢大戰,拼創意的營銷燒腦大戰,狼煙開始騰起。 

從新世相到螞蜂窩:營銷后商業承接是關鍵

7月份那場現象級的“逃離北上廣”事件,讓沉悶好一陣子的旅游行業,泛起一點靈感的漣漪。

創意方“新世相”成全了創意圈內人的自嗨,但贊助方“航班管家”,付出真金白銀后,收獲幾何,卻是一個問號。

隨即而來的,是螞蜂窩9月初的“未知旅行”。

旅行的本質是離開,更極端的表現,是”即刻出發”,是“目的地未知的逃離”,正是抓住了這點,“逃離北上廣”活動才能引起大家側目。“未知旅行”事件與此內核幾乎無差,但跟“逃離北上廣”打完一炮收工不同,螞蜂窩的行動是有承接的2.0版本。用錢造出來的“線上熱點”,只是一個引子,真正的重點,是他們在線下鋪設的“黃色海洋”般鋪天蓋地的卡通廣告。

這回發力,螞蜂窩真正要打響的只有一個點,“可預訂”,告訴大家:“我這里不僅是查攻略,還可以買旅游產品啊!”

阿里旅行的營銷套路:大家一起來玩

相比螞蜂窩的2.0,阿里旅行“神秘旅行”的打法則可謂3.0的進階版。

在線上熱點制造上,阿里旅行使的不是砸錢的蠻力,而是巧勁。發揮作為平臺的優勢,阿里旅行廣發英雄帖。他們不僅自己設計了一組“轉屏體”創意海報,還做了一批半開放的海報模板,供外界使用。

從淘寶、天貓、支付寶、高德、菜鳥,到如家酒店、眾信旅游、凱撒旅游、春秋旅游、中青旅、百程網等平臺大大小小的旅游商家,以及異業品牌,比如網易考拉海購、釘釘、每日優鮮、威鋒網,甚至還有途牛、同程、驢媽媽等“友商”……2天下來,有超過30家互聯網企業的官方微博卷入了神秘旅行的海報“混戰”。在新浪微博上,#神秘旅行#話題的曝光量,超過了1000萬。

海報上的文案和畫風,可以讓合作方決定,甚至不出現“阿里旅行神秘旅行”,只要保留“轉屏體”的形式。不是自己壟斷熱點,而是把熱點開放,要的就是團結最大多數的伙伴來“一起玩”,把事情玩大,促成一場行業,乃至整個中國互聯網的狂歡。

這是新世相、螞蜂窩不曾玩出的套路和境界。

廣告的秘訣是什么,歸宿又是什么?

廣告的成功秘訣無他:在一定時間內,高頻地重復再重復,在受眾腦子中埋下印象。 通過2天炸出半個互聯網圈子的地毯式海報轟炸,“神秘旅行“的概念,已經開始被植入受眾的意識中。

按照常理,海報勁頭過后,阿里旅行會抓住“神秘旅行”中的“神秘“噱頭,把中獎者送到一系列出人意料的目的地去旅行。

阿里旅行這場營銷的目的,是為了讓消費者對精品游、小包團的“阿里旅行專線”建立起心智。建立心智并不能一蹴而就,因此,他們很有可能把這一場營銷固化下來。事實上,阿里旅行已經放言,要送出萬名免費“全球體驗師”名額。

因為平臺上商家商品眾多,只要不差錢的阿里旅行愿意持續投入,這場活動可以不重樣的進行好一陣子。擁有足夠的“耐力”和“韌性”,反過來也更容易形成品牌口碑,衍生出更多的玩法。

廣告的歸宿又是什么?

很多食品飲料的廣告都打得兇,但落到超市里貨架,真正比的還是渠道鋪貨的能力。同樣的,廣告營銷是否成功,表面上比的是創意,本質上,比的是承接創意的商業廣度及厚度。

業界有聲音認為,阿里旅行背靠阿里所潛藏的大平臺、大流量、大數據潛力,甚至要超過行業老大攜程的底子。

專線旅游:讓規模個性化,個性規模化

說到商業本身,便會產生一個有趣的問題:“專線“似乎屬于跟團游,阿里旅行為什么要為跟團游搞一場營銷?

行業里公認,當下的年輕人愿意自己上網深挖信息,自己DIY行程,“跟團游”三個字,仿佛只能與旅行社帶著帽子、跟著小旗子走馬觀花看景點的大爺大媽們劃上等號。

其實,很多大家都知道的,往往未必是真相,比如一些“一棍子打死一片的”的行業公認。數據顯示,即使是用戶年輕化的在線旅游圈子,跟團游與自由行銷售額對比,仍然呈現出7:3的格局。物競天擇,優勝劣汰,在網絡上售賣的跟團游本身也在進化:變得人數更少,行程定制化,水準精品化,簡而言之,讓個性規模化,規模個性化。

矛盾得以被統一起來的事實基礎是,除了少數特立獨行的旅行者,大部分人去到某個地方,始終有一些經典的必走的景點或線路,其中的同類項、公約數,便自然形成了一個個小包團。小包團中,體驗得到保證,而行程成本大大下降。

阿里旅行專線產品,瞄準的就是介于傳統跟團游與完全自由行之前的小包團產品。他們做的,是通過大流量、大數據掌握客人的需求,然后在平臺海量商家的長尾產品中,嚴選出對的“專線”,來匹配客人需求。

中國的在線旅游雖然有了攜程去哪兒藝龍的巨頭合并,但整體業態遠未成熟,今日的藍海,轉眼成為明日紅海,相反,不被關注的紅海,隨時成就新一茬的成功者。

從海報大戰到專線策略,阿里旅行的招式亮出來了。吃瓜群眾好奇的是,同行們接下來要如何接招。

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